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传统企业如何成功投资直销
文/旷强
直销产业是否仍然能引起众多传统企业的兴趣？如同2004、2005年那样的狂热？在那一批投资直销的传统企业中，为什么大部分都悄然隐退？它们退出和失败的原因是什么？对传统企业而言，直销是烫手的山芋，还是美丽的陷阱，亦或飘渺的海市蜃楼？
在前一波转型热潮中，许多知名和不知名的企业都纷纷投入其中，直销市场也因此在一时间热闹不已，不过，这种虚假的繁荣很快就沉淀下去，而这些企业，尤其是知名企业，也大多进入到“雷声大雨点小”的行列。就笔者所接触的这方面一些案例而言，这些企业大致分为这么几类:
上市公司或知名品牌企业
笔者曾经与上海某上市保健品公司合作，该公司采取的方式和一般的策略不太一样，他们希望通过和一家海外直销公司组建合资公司的方式来实现自己进入直销领域的想法。在合作期间，笔者也通过各种渠道来筛选各种可能符合合作可能的海外企业，先后也谈过不下5家大型的海外直销公司，这些公司也都尚未进入中国市场，各方面条件也都非常优秀，不过，最终却没有一家公司与这家上海公司合作。当然，原因是多方面的，但是有一点是可以肯定的，那就是，大公司尤其是上市公司，在考虑投资一个行业或领域的时候，它的思维方式是阳春白雪式的。它一般不会投资一个“英雄式的人物”或者一个“能化腐朽为神奇的团队”，尽管这种方式在直销领域可能不大现实，但这仍然是大公司的惟一选择。不过，令人遗憾的是，在直销领域内，一家传统的大企业和一家极具实力门当户对的直销公司之间的这种合作，目前还没有成功的先例。
在此，笔者给这类公司的建议是，如果市场环境或经营决策系统允许的话，不妨采取“不拘一格做直销”的务实策略。太过追求完美的做法，最终面临的可能是失望，进而不得不放弃。
中小保健品或化妆美容品企业
对这类企业而言，策略和行动上，相比大型企业而言要自由得多，没有太多的公公婆婆的家规束缚，所以这类企业在做法上最大的特点是灵活多变。当然，这相应的也就多了不确定性。笔者曾接触过北京一家中小型保健品公司，该公司年销售额大约在2000万元左右，但是招商加盟产生的广告费就占了差不多30%，加上生产、管理等各项综合成本，毛利润在15%左右，而且销量还在逐年下降。在这种严峻的形势下，老板着急了。恰好又有网头找到他合作，进而了解到直销这条“康庄大道”，后来通过一些渠道找到笔者。在经过你来我往的深入接触后，就发现这家公司其实并不是很适合做直销，首先是董事会意见不统一，有一半的董事对直销持保留态度，有的认为政策风险大，有的认为直销骗人害人道德风险大，这有损企业长远发展，因此，老板进退不得。其次，在具体的开盘流程和策略上，“网头”的看法非常固执，意见很难统一。在这种情况下，企业老板整天睡不着觉，最终，在笔者的建议下，这家公司在一个非常小甚至有些偏远的地方，采取了一种非常保守的做法，好歹也算开了头。
对这类企业而言，它面临的问题非常随机，它处理问题的机制也非常灵活，遇到一般的问题都能够以不变应万变。正是这种不怕困难、打不垮的特点，使得它们成为直销业内一股不可小觑的力量。
传统的投资公司
2000年到2004年期间，直销业的持续火爆，同样引起了传统的投资公司的高度注意。这些公司甚至有很多之前是股市的庄家，手上能够掌控的资金数量惊人，投资理念也非常纯粹，投资效率更是高得出奇。这类公司一般都在广东地区，数量不多，行事也都非常低调。他们一般不会道听途说，而是眼见为实。比如，你跟他讲安利一年的营业额有多高，对他们而言，是没有多少吸引力的，但是如果在他办公室楼上有一家公司，天天在电梯里搬货，量越来越大，人也越来越多，而且这种发展速度也非常快，他就会非常有兴趣来探个究竟，最终发现，原来是在做直销。就是这么简单的原因，它就会投资直销。
这类公司笔者也接触过一家。和大多数内地公司不同的是，它考虑最多的不是政策法规问题，也不是行业发展前景问题，它最关心的是如何同时开三五家的问题。在这些公司的决策体系中，风险防范、成本控制是最重要的，甚至最好是所有的环节都在自己的企业群里边完成(他们最佩服的是一些台湾企业老板自己拥有上百家各种工厂相互配合的策略)。
这就不难理解为什么在广东会有那么多的直销企业，绝大多数都不知名，但却是非常重要的市场力量，甚至用暗流涌动都毫不夸张。这还不包括那些臭名昭著的老鼠会，如果加上这些力量，这个区域市场的行业影响力可不得了。
对这些传统的投资企业而言，外界很难寻觅他们的踪迹和身影，但他们有时候无孔不入，他们和绝大多数直销企业不同的是，他们坚决奉行最简单务实的低调做法，闷声赚钱。
“月朗型”企业
在几乎所有的直销企业都低调到恨不得找个地洞钻进去的现在，饱受争议的月朗公司算得上是一个另类，因为他高调得有些让很多人“看不惯”。
在眼下直销业整体下滑的情况之下，月朗的业绩应当是很不错的，一些直销企业主时不时的向笔者诉说他们被月朗挖角的事情，月朗本身也经常传出一些新闻，比如钱港基、邱锦云等加盟之类，凡此种种都让业界人士不得不关注他。
月朗的做法，是企业的做法还是“网头做法”？这个问题相信是仁者见仁，但需要客观看待的是，月朗作为一家新公司，它也是由传统企业变身而来，而且现在看来，起码在市场结果上来看，还算比较成功。这给当今业界一些启示，那就是人才依然是非常重要的，直销界数十年不变的高调宣传也是非常重要的。如果直销的底子薄，可以高调如月朗;如果底子厚，可以高调如天狮。任何时候，如果丢掉这两样，市场肯定萎缩。
对传统企业而言，转型也好，投资也罢，做直销最大的要务就是有一帮懂行的人帮忙，不管企业有多大，有人气是最重要的。其次，起步阶段不要想偷偷摸摸，因为你没有这个行业资本，你不高调，大多数人听不到你的声音，他也因此不会相信你，你就不会很顺利。传统企业要想在直销领域获得成功，不做到这两点，成功的概率太低，至于企业规模大小、资本是否雄厚，都不是最重要的。
(旷强:直销问题专家，资深直销顾问)
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