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2006年12月16日，《新营销》杂志2006中国营销领袖年会在北京 星河湾召开，来自国内外的营销专家、企业家共聚一堂，就营销中国“芯”的主题进行探讨，腾讯财经独家直播本次盛会，以下为北大纵横管理集团创始人王璞致辞。
王璞：尊敬的段主编，尊敬的各位企业界朋友们，上午好。非常高兴参加2006年中国营销领袖年会，因为我们做企业最终是要把产品和服务卖给消费者，卖给我们上帝客户。那么要通过营销这个手段实现，所以营销十分必要。岁末，我们盘点一下我们营销的一些体会，明年以及未来弄好营销手段，使我们企业能够得到更大发展。今天大会安排给我的题目是“和谐营销”。我就想，过去是不是我们营销手段不和谐？今天谈和谐？我想可能是。过去25年我们企业家走过历程，我们用了什么营销手段，造成了过去营销不和谐。过去我们用的比较多的价值战，毙敌一千，自损800。我们用广告词不实之词，夸大虚假成分，我们过去用的是竞争性营销策略，我们关注的不是客户，关注的不是市场，我们在营销中关注的是行业，竞争对手怎么做？我们怎么做？怎么超过、打败他？怎么学习他？想的是这些问题。当我们沉醉在行业里面，考虑营销问题的时候，竞争就是血腥的。今天我们谈和谐营销，我想从四个角度来给大家分享有没有办法使我们即能够壮大自己，又能够得到行业里的企业家们的互相之间认同？得到我们消费者更高程度赞赏？
第一，我提出一个联邦体营销，构建和谐营销。
我在几个月以前，今年下半年，在广州 参加了一个活动，两江论坛，这包括广东企业家和浙江企业家在一起切磋技艺，在这个会议上我认识了一位企业家，1973年出生，杭州 一个企业家。他的产业竞争十分激烈的小食品行业，进超市卖的包装食品，比如枣、牛肉干等等，其实过去也有产业链不和谐声音，前面讲的价值战、广告战、上下游之中的战争，比如进超市，他们收取各种各样费用，让我们供应商头疼，包括结帐等等，让我们很头疼，这个企业生产的产品就是要进入这样的卖场超市销售，可以想像他们构建一个和谐销售多少困难，但是他并没有在产业选择上后悔，再选一个产业，那么这就没有残酷的竞争？他没有转移市场，也没有在终端市场过多选择，而是很聪明找到一个软件企业，设计网络游戏产业企业，他说你在设计软件的时候，把我的企业加进去，当吃我的小食品之后可以很快恢复体力，受伤之后可以很快治好，甚至可以刀枪不入，更绝的是吃多了可以长生不死，所以当这个软件游戏里面出现这种补充力量的食品广告之后，很多人、玩网络游戏人饿了就下来买他的食品，甚至有些一边玩网络游戏，一边吃的食品，潜意识已经认同这个产品，认为自己吃了真能身强体状，同时他给对方带来的价值是什么呢？大家知道做一个软件企业开发商，开始投资几十万可以把摊支起来，但是很少有几千万的广告费用，他没有这个资金实力，而恰恰这个小食品包装袋上大卖场布置上，全部打上他这个网络游戏卡通人物，他的网址，来推广这个网络游戏的企业，让更多人上网玩他设计的网络游戏。他自己同时还有一个很好的创意，把自己自封为中国网络游戏第一食品(行情 资讯)，把自己食品升级换代了，不仅是地球世界了，还是宇宙上的食品了。像蒙牛营销借助我们航天一气冲天，蒙牛食品卖得很好，他成为第一网络食品，并且注册了，这里面体现一个什么呢？一句话：体现的是在非竞争性领域，嵌入式战略联盟体诞生，这是营销中最最可贵的，也就是说你中有我，我中有你，你长一份市场，我长一份业绩，当业绩成长一份，你的市场份额就大一份，大家想想他们两家是不是这样的？就是联邦体营销。这是一种表现形式。
其实营销从联盟角度还有很多形式，我在9号碰到江南春，在中国大饭店，他跟风众合作，也是联盟营销一种体现，是另外一种形式体现。大家想想，当他们两家握手言和以后，一个写字楼为他们节省，一年节省二千块钱，价格上升二千，或者不要再下降二千了，一个写字楼节约2千的成本，就是增加2千收入，他一年会增加2个亿收入，这增加的是利润呀。所以江南春和风众合作，最直接是达到营销目的，就是收入利润。营销的本质是为人民服务，营销的目的是有收入、利润。那么，他们两家的握手言和是很漂亮地解决了这个问题，减少了竞争，使一个写字楼收入增加2千块钱，或者说避免未来在降低二千块钱，那么他们一年两个亿的收入增加存量增加，两个亿利润出来了，就是这么简单的道理。
我讲这两个例子，都是指联盟体营销。未来全球经济一体化大背景，产业分工越来越细，专业化、精准定位，已经是我们营销人企业界都达到高度共识了。但是，是否专业化以后各顾各了呢？不是，是基于专业化基础的联盟，麦当劳肯德基胜利，并不是两家企业胜利，是以他们两家企业为核心，整个产业链、整体的胜利。所以现在讲产业链，讲产业群，讲联盟体都是想表达一个意思就是合作。有了合作，才有了和谐，所以现在讲和谐营销。这是第一。
第二是篮海营销。前不久我们在自己有一个客户营销年会上，我系统地用半天讲蓝海和水平区别，其实很少有人这么考虑，去年最火一本书，06年在大陆广为传播的一本书，其实2005年全世界最有名营销学者飞利浦他特勒已经推出《水平营销》，很少有人听说过，咱们大陆学者和企业把他们放在一起比较，对我们产生一些联想、启发，实际翻开看看，有很多相似之处，在11月4号11月25号两次和钱金教授在一个论坛上，听他讲了，因为时间短，没有讲到前期理念，其实和我在去年和飞利浦科特勒讲三五分钟表达的内容没有去年，目的就是跳出竞争看竞争，比如今天大家来这儿是新营销搞了一个很好学习平台，大家是来学习的，学习什么？学习管理知识，知道系统学习管理知识是学商学院学习，现在每年大概有十万人准备报考MB院校，98所学校有MBA授予权，30所有EMBA授予权。学校稍微弱一些的招40、50人，如果98所学校动招一样MBA、EMBA的话，其他学校永远不可能招到生。中国16所学校有MBA、EMBA的招生，如果他们不跳竞争看竞争的话，未来很难发展，因为优秀学生都到了北京大学、清华大学这些优秀的学校。如果有的学校另辟蹊径，如果招房地产、消费品、医院管理MBA，大家可以想想，两句话换个方向就是第一，定位决定地位。就是说其他学校可能在那个领域就确定了它的权威地位，如何确定？可以把有效资源聚焦到这个行业最好的老师、最有经验且，拿来做案例，招到准备报考这个领域最好的学生，使最好学生受到最好教育以后，成为最好的未来得广告。这是慢慢形成的，中国98所学校，有的是房地产MBA第一名，有的是医院领域第一名。这就是传统意义上的差异化竞争。而新的篮海营销，实际上蓝海战略，或者讲营销，不谈战略这个词，水平营销，水平营销这个词大家看的不如篮海营销这个词多，所以我改了这个词，偷梁换柱，实际上表达的意思都是一样的，比如说篮海营销会怎么做呢？他要做的是：
比如在座都是来学习的，是加进一些新的元素，形成一些新的消费群体，就是说中国有十亿人，只有十万人准备报考MBA。其他人没有打算报考MBA，我们如何吸引他们来学习？有好象几个元素加进来这个事就可以成功，就可以避开商学院培训，而进入一个蓝海。比如教育中引入娱乐元素，很多仍不喜欢规规矩矩听，我们喜欢更活跃气氛，能否走到中间去？像听超女的歌一样听管理演讲？我们读一个EMBA20几万，还不如交少量费用，去学习那些同样的培训知识，还可以导入服务的元素，还可以导入想学就想的元素，因为开EMBA必须本人一次学完，而我们买票的话，不知道今天新营销主办这个活动，要收费吗？还是答谢客户群体？如果是有票的话，我可以赠送给别人，我可以选择新营销这样的年度培训机会我来学习，其他机会不来，我不想学人力资源，我就学营销，这是想学就学元素，加入这些元素之后，新的管理培训的蓝海出现了，就是和商学院准备报考MBA学院之外的人出现了，这个人群我估计至少有100万。当然，红海很快会变成蓝海，没准明年有人也搞一个新营销的东西，也会成为一个新的红海。所以说竞争是绝对的，走到一个无人的领域，开拓是相对的。但是，开拓和竞争才是企业根本的生存之道。我们通过这样一个管理知识培训的例子，理解不一定非得在价值上同质化营销，眼睛瞄准竞争对手，而是瞄准更大市场、更大需求去其发展、营销，不一定要办商学院，我们可以另辟蹊径，只要达到让大家学习管理知识的目的就可以了。这就是另辟蹊径。这是和谐营销之二，就是篮海营销。相比水平营销，大家更陌生，我觉得《水平营销》这个书很好，这是最有名的一个教授，就是科特勒（音）先生早期的东西，我给改了叫“蓝海营销”。
第三，关于品牌营销。大家不知道注意到没有？华维今年5月份宣布换标，他们过去注册的是狼性文化狼性营销，这是他们的看家本事。不惜代价，不择手段，攫取市场份额。这是华维的精神——狼性营销，狼性文化支配的狼性营销。陪客户旅游、到机场送花等等，这都是华维早期成功的经典故事，一批大学生被培训成了狼性营销的精英。华维换标表面上是把比较犀利太阳变得更加圆润的太阳。大家仔细对比，换标之后这个图表没有变化，因为都是军队出生的人，向往太阳。华维换标背后是做一个和谐产业共赢，就是“宁失一点份额，绝不破坏一块市场。”他们国际化，2005年国际化销售收入已经占到超过50%，所以不能去用原来竞争成本手段，要做产业领导者。就是说要做一个企业里面一个形象代言人，而不是过街老鼠人人喊打，所以他们是靠品牌拉动，靠大家尊重，有品牌改变价格低廉的、过于对中国企业的传统看法。宁可放弃一点份额，也绝不破坏人家那一块市场。我想更多品牌是这样。有人讲品牌要够受尊重，25年来回顾品牌历程，中国品牌发展历程，薄熙来也说“过去20几年中国经济让世界瞩目，未来20几年中国企业的品牌也一定会让世界瞩目。”所以无论谁讲的营销的高端的品牌营销理念，华维已经在身体力行操作，从换标到营销理念、价格理念变化，深刻说明这一点。品牌营销。
第四，奥运营销。奥运实际上更高、更快、更强、更重要的是奥运这个词里面包含着和谐、关爱、互相沟通、互相了解、尊重，这是奥运的精神集中体现。如果一个企业想营销的时候，如果能够和奥运结合，表明他跟高更快更强，表明他互相沟通和谐，所以联想有一次我们开了一个小座谈会，他们说大家国内联想品牌很响，但是在国外并不知名，大家不理解联想因为磅上奥运在国外的知名度有多高，这种体会太深了，远远大于在中国奥运和联想结合的声誉，这种结合使联想品牌地位迅速提升，所以我们从2001年7月13号中国获得奥运会主办权到2010年7月13号这十年间，应该是中国企业把握奥运机会，通过奥运提升自己形象，提升自己营销一个千载难逢机会。杨援庆给大家说：我们要借助奥运思考奥运给联想带来什么，这是他7月13号给大家发来的短信。他经过几年努力，获得奥运会赞助商，所以我们现在还不晚，今年是2006年，还有20072008等等至少五年时间，我们今后营销之路，要和谐，应该磅住奥运东风，促进企业更大发展。今天我用30分钟时间，为了和谐营销谈四点我的看法，联邦体营销、篮海营销，奥运营销等等。希望可以和大家共同学习。谢谢。
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